Atención y atención conjunta a los spots de TV. Estudio con la tecnología del eye tracker



Con la tecnología del eye tracker se estudia el efecto atencional del packaging en los spots en situación de atención conjunta, es decir, cuando el packaging aparece interactuando con el protagonista a través de su mirada. Los resultados muestran que la atención se concentra en el packaging durante la interacción y en la imagen cuando ambos elementos no interactúan; durante la interacción el packaging capta la atención de más sujetos y de forma más rápida y la mantiene durante más tiempo. Se concluye que, como estrategia publicitaria, la interacción es efectiva en relación a la atención dispensada al packaging.

Palabras clave

eye tracker, atención, atención conjunta, spots, packaging


ALEXANDER, G.M. & CHARLES, N. (2009). Sex differences in Adults’ relative visual interest in female and male faces, toys and play styles. Archives of sexual behaviour, 38, 434-441.

AÑAÑOS, E. (2015). EyeTracker Technology in Elderly People: How Integrated Television Content is Paid Attention to and Processed. Comunicar, 45, 75-83. doi: 10.3916/C45-2015-08

AÑAÑOS, E., ESTAÚN, S., TENA, MAS, M.T. & VALLI, A. (2008). Psicología y Comunicación Publicitaria. Barcelona: Servicio de Publicaciones de la UAB.

AÑAÑOS, E. & ASTALS, A. (2013). ¿Imagen o texto? El poder de captar la atención de los elementos gráficos analizado con el Eye Tracker. Gráfica, 1 (2), 87-98.

AÑAÑOS, E. & VALLI, A. (2012). La publicidad integrada en el contenido TV. Atención visual y reconocimiento cognitivo en los jóvenes y en los adultos mayores. Pensar la Publicidad, 6 (1), 139-162.

ARBULÚ, M.F. & DEL CASTILLO, A. (2013). Potenciando el alcance del análisis publicitario con la técnica del eye-tracking: desarrollo de un software para la evaluación del impacto publicitario. Redmarka, 11 (2), 125-136.

BOERMAN, S. (2010). Eye-catching: which factors of a magazine advertisement and its context can attract and hold visual attention? Presentado en la 9th International conference on Research in Advertising (ICORIA 2010). Madrid, España.

CHANG, W.C. & WU, T.Y. (2007). Exploring types and characteristics of products forms. International Journal of Design, 1 (1), 3-14.

CIAN, L., KRISHNA, A. & ELDER, R.S. (2014). This logo moves me: dynamic imagery from static images. Journal of Marketing Research, 51, 184-197. doi: 10.1509/jmr.13.0023

COSTA, V. FORTUNATO, R., DE MOURA, J., GIRALDI, E. & CALDEIRA, J.H. (2014). A review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations. Journal of Management Research, 6 (2), 201-220. doi: 10.5296/jmr.v6i2.5446

DI SANTO, A., TIMMONS, K. & PELLETIER, J. (2015). ‘Mommy that's the exit.’: Empowering homeless mothers to support their children's daily literacy experiences. Journal of Early Childhood Literacy, 0(0,) 1–26. doi: 10.1177/1468798415577872

DUCHOWSKI, A. (2013). Eye Tracking Methodology: Theory and Practice. London: Springer-Verlag.

EVANS, M.A. & SAINT-AUBIN, J. (2005). What Children are Lloking are during shared Storybook Reading. Evidence from Eye Movement Monitoring. Psychological Science, 16 (11), 913-920. Doi: 10.1111/j.1467-9280.2005.01636.x

GRAMMERS, D. (2010). Let’s face the truth: the importance of faces as advertising cues. Presentado en la 9th International Conference on research in Advertising (ICORIA 2010). Madrid, España.

GRIMES, A. (2006). Towards an Integrated Model of Low Attention Advertising Effects. A Perceptual-conceptual Framework. European Journal of Marketing, 42 (1), 69-86. doi: 10.1108/03090560810840916

HEATH, R. (2009). Emotional Engagement: How Television Builds Brands at Low Attention. Journal of Advertising Research, 49 (1), 62-73.

HO, H. (2013). The effects of controlling visual attention to handbags for women in online shops: Evidence from eye movements. Computers in Human Behavior, 30, 146-152. doi: 10.1016/j.chb.2013.08.006

KHUSHABA, R.N., WISE, C., KODAGODA, S., LOUVIERE, J. & KAHN, B. (2013). Consumer neuroscience: Assessing the brain response to marketing stimuli using electroencephalogram (EEG) and eye tracking. Expert Systems with Applications, 40, 3803-3812. doi: 10.1006/j.eswa.2012.12.095

KLIMCHUK, M.R. & KRASOVEC;S.A. (2006). Packaging design, successful product branding from concept to shelf. New Jersey: Wiley.

LEE, S.P., BADLER, J.B. & BADLER, N.I. (2002). Eyes alive. ACM Transactions on Graphics (TOG), 21 (3), 637-644. doi: 10.1145/566654.566629

MARTÍNEZ-COSTA, S. & SANJUÁN-PÉREZ, A. (2011). La percepción del “product Placement” de marcas locales en las series de ficción regionales. Miguel Hernández Communication Journal (MHCJ), 2, 197-2012.

MAS, M.T. & AÑAÑOS, E. (2010). Relación entre atención compartida y atención sostenida en situación de juego interactivo triádico. En E. Autor, S. Estaún y M.T. Mas, La atención (VI): Un enfoque pluridisciplinar (161-166). Barcelona: Montflorit.

MILAJOVIC, A., KLEUT, J. & NINKOVIC, D. (2013). Methodological Approaches to Study on Interactivity in Communication Journals. Comunicar, 41(11), 93-102. doi: http://10.3916/C41-2013-09

MOORE, C. & DUNHAM, P. (2014). Joint attention: Its origins and role in development. Nueva York: Taylor.

OLIVER, A. & AÑAÑOS, E. (2015). Attention and Joint Attention to ad stimuli. Comunicación presentada en la 10ª Reunión Científica sobre Atención (RECA 19). Madrid, España.

PALERMO, R., & RHODES, G. (2007). Are you always on my mind? A review of how face perception and attention interact». Neuropsychologia, 45, 75-92.

PATEL, N. (2013). 7 Conversion Lessons Learned From Eye Tracking. Recuperado de (11/06/2015):

PIETERS, R. & WEDEL, M. (2004). Attention capture and transfer in advertising: Brand, pictorial, and text-size effects. Journal of Marketing, 68 (2), 36-50.

PIETERS, R., WEDEL, M. & BATRA, R. (2007). Goal Control of Visual Attention to Advertising: The Yarbus Implication. Journal of Consumer Research, 34, 224-233.

PIETERS, R., WEDEL, M. & BATRA, R. (2010). The stopping power of advertising: measures and effects of visual complexity. Journal of Marketing, 74, 48-60.

PIQUERAS-FISZMAN, B., VELASCO, C., SALGADO-MONTEJO, A. & SPENCE, C. (2013).Using combined eye tracking and word association in order to assess novel packaging solutions: A case study involving jam jars. Food, Quality and Preference, 28 (1), 328–338. doi: 10.1016/j.foodqual.2012.10.006

RUSSELL, C-A- & STERN, B. (2006). Consumers, characters and products: a balance model of sitcom product placement effects. Journal of Advertising, 35 (1), 7-21.

SILAYOI, P. & SPEECE, M. (2007). The importance of packaging attributes. A conjoint analysis approach. European Journal of Marcketing, 41 (11/12), 1495-1517.

SMITH, T.J. & MITAL, P.K. (2013). Attentional Synchrony and the Influence of viewing task on Gaze Behavior in Static and Dynamic Scenes. Journal of Vision, 13 (8), 1-24. doi: 10.1167/13.8.16

TERBURG, D., HOOILVED, N., AARTS, KENEMASN, J. L., & VAN HONK, J. (2011). Eye Tracking Unconscious Face-to-Face Confrontations Dominance Motives Prolong Gaze to Masked Angry Faces. Psychological Science, 8. doi: 10.1177/0956797611398492

WEDEL, M. & PIETERS, R. (2008). Eye tracking for visual marketing. Manchester: PO Box 1014.

Biografía del autor/a

Elena Añaños, Universidad Autónoma de Barcelona

Profesora Titular de Universidad

Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual

Andreu Oliver, Universidad Autónoma de Barcelona

Departamento de Psicologóa Básica, Evolutiva y de la Educación





Los datos de descargas todavía no están disponibles.