Proverbs also have nine lives: el uso de refranes en la publicidad

Resumen

Los refranes son un producto social y forman parte de la competencia lingüística de los hablantes de una lengua. Contienen y transmiten elementos culturales de las lenguas. Además, los proverbios están firmemente anclados en el patrimonio histórico de las lenguas. Tanto los datos lingüísticos como los culturales que contienen los refranes son compartidos por la mayoría de los hablantes y los vinculan a los hablantes del pasado. Los refranes expresan y refuerzan ideas. Por ello, los refranes desempeñan un papel tanto en la lengua general como en las lenguas especializadas. Sin embargo, varios autores han atestiguado un descenso significativo de su uso; otros explican que su función ha cambiado, pero su vigencia popular se ha mantenido constante. Aunque tal vez el uso de los refranes haya disminuido, este trabajo contribuye a destacar la larga vida de los refranes y frases proverbiales que permanecen en uso aún hoy en la lengua especializada de la publicidad en español y en inglés. Se ha recopilado y analizado un corpus de anuncios en ambos idiomas. La mayoría de los ejemplos encontrados estaban en español, aunque también se recogieron algunos ejemplos en inglés. Se ha comprobado que los refranes se siguen utilizando en las campañas publicitarias de productos y servicios y, en la gran mayoría de casos, los refranes utilizados se han adaptado o modificado. Dado que los refranes reflejan los elementos culturales de una lengua y transmiten estos elementos, el proceso de adaptación o modificación de los refranes tiene la intención de relacionar la cultura con el producto o servicio. Puede que el uso de los refranes haya disminuido en la lengua general, pero siguen manteniendo un papel en el lenguaje especializado de la publicidad.